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Consommation

Produits laitiers : la valorisation tire les ventes

Si le chiffre d’affaires du rayon produit laitier a progressé en 2018, c’est grâce à la hausse des prix, car les achats reculent. Inquiétant, les jeunes consommateurs délaissent ce rayon.

Les ménages ont dépensé 151 € en ultrafrais laitiers en 2018. © Gutner archives

En 2018, « le moteur de la croissance du rayon des produits laitiers a été la hausse des prix », explique Laetitia Houdoyer, consultante sénior à Kantar Worldpanel. En effet, les quantités achetées et les fréquences d’achat tendent à diminuer, notamment pour l’ultrafrais laitier. En revanche, le prix moyen d’achat progresse, ce qui permet d’afficher un meilleur résultat du chiffre d’affaires. Cette hausse était surtout sensible pour le beurre et la crème du fait de la forte hausse des cours des matières grasses depuis près de deux ans.

En fromage aussi, la hausse des prix a compensé l’effritement des achats. Le budget moyen annuel d’un foyer a ainsi augmenté dans la plupart des catégories. Il atteint 248,10 € pour les fromages (+1,4 %), 51,80 € pour le beurre (+10,7 %). Il a néanmoins reculé pour l’ultrafrais laitier à 151 € (-1,6 %) et le lait hors infantile, à 74,70 € (-0,4 %).

Le bio toujours moteur

S’il est un segment qui se distingue au sein des produits laitiers, c’est bien le bio, qui affiche toujours une croissance à deux chiffres des volumes vendus. On peut ainsi relever la progression de 29,2 % des achats de beurre bio malgré la hausse des prix de 8,7 % ou celle de 24,5 % des volumes de fromages bios au lait de vache malgré un prix moyen d’achat qui progressait de 2,7 %. « On ne peut plus ne pas proposer du bio dans ce rayon », confirme Laetitia Houdoyer. Le taux de pénétration des produits laitiers bios atteint 67,4 % en 2018, contre 57,7 % deux ans plus tôt. C’est toujours le lait qui affiche le meilleur taux (41,2 %) devant les ultrafrais laitiers (40,9 %).

Autre moteur de la croissance du rayon, les produits équitables. Deux ans et demi après son lancement, le lait C’est qui le patron continue de voir ses ventes croître et affichait un taux de pénétration de 10,6 % en 2018. Kantar note aussi une croissance des produits laitiers surfant sur la santé sur le marché européen (probiotiques, sans sucre, protéinés).

Les plus jeunes déconsomment

Seules 6 % des occasions de consommation des produits laitiers sont effectuées par les 1-5 ans, mais cette cible est la troisième plus contributrice au recul des produits laitiers. « Cette cible est très importante, car elle représente les générations futures. Si les petits n’ont pas l’habitude de consommer des produits laitiers, cela met en jeu le futur du rayon », alerte Laetitia Houdoyer. En trois ans, le taux de pénétration hebdomadaire a reculé de 1,8 %, à 96 %, selon les données de Kantar. Alors qu’en 2015, les petits consommaient 11,5 produits laitiers par semaine, ils n’en consomment plus que 10,9 en 2018. C’est surtout au dessert que les produits laitiers reculent, les plateaux de fromages perdent aussi du terrain. Les habitudes de consommation des jeunes enfants évoluent, la moitié des produits laitiers non consommés est remplacée par d’autres catégories et l’autre moitié n’est plus consommée au domicile.

Les deux cibles les plus contributrices au recul des produits laitiers sont les 26-34 ans et les 35-49 ans, qui sont justement les catégories qui effectuent les achats pour leurs enfants.


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