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Stratégie

Saint Jean s’affirme en ambassadeur de la pâte fraîche à la française

Après une belle année 2017, la société Saint Jean déploie sa nouvelle identité de marque pour faire rayonner « l’art de la pâte fraîche à la française » en France comme à l’étranger. Deux importants marchés en Allemagne et en Asie s’ouvrent pour la société drômoise. Explications avec le directeur marketing du groupe.

En 2017, le pastier drômois Saint Jean a connu une croissance de 10 % de son chiffre d’affaires qui atteint 71,5 millions d’euros. Une très belle année 2017 pour le pastier. « La société se porte très bien et nous n’avons pas peur de le dire. Cela nous donne beaucoup d’énergie. Nous augmentons nos ventes en grande distribution, en restauration hors foyer et à l’export grâce à des marchés porteurs que sont les ravioles, les pâtes fraîches, le traiteur », indique Bruno Gil, directeur marketing du groupe, arrivé il y a neuf mois.

L’année dernière, le groupe a repositionné sa marque Saint Jean avec une nouvelle signature « l’art de la pâte fraîche à la française ». Ce positionnement affirme la volonté de Saint Jean de devenir l’ambassadeur de la pâte fraîche aussi bien en France qu'à l'étranger. À l’export, tout d’abord, l’industriel est en train d’organiser son équipe. Au niveau marketing, Stéphanie Castel est arrivée début avril pour gérer l’export. La société est également en train de recruter un responsable commercial export. L’organisation d’une nouvelle équipe montre les velléités de la société en dehors des frontières françaises. Tout d’abord en Allemagne, où les premières ventes pourraient débuter dès l’automne 2018.

Le marché allemand est très intéressé par nos produits

« Le marché allemand est très intéressé par nos produits, notamment traiteur, car ils complètent bien l’offre de pâtes déjà présente outre-Rhin », explique le directeur marketing. L’Asie est le second marché prioritaire ciblé par Saint Jean. « Nous avons déjà des contacts bien avancés avec un importateur-distributeur. Des ventes pourraient démarrer fin 2018. Nous allons entrer sur le marché asiatique par la restauration hors foyer et leur proposer en priorité nos ravioles », précise Bruno Gil.

Au-delà de ces deux marchés, l’ambition claire du groupe est de développer sa présence à l'étranger avec l’objectif à terme que l’export représente 10 % de son chiffre d’affaires. Et sa nouvelle signature de marque devrait l’y aider pour installer son savoir-faire de pastier sur les marchés internationaux.

+11 % sur la marque Royans en 2017

En France, le groupe a repositionné ses deux marques. « Nous sommes sur des marchés porteurs. L’entreprise a ressenti le besoin de réaliser un travail très en profondeur sur ses marques », explique Bruno Gil. Le travail sur Royans a été réalisé fin 2016 pour consolider son positionnement de « partenaire référent » des restaurateurs. En 2017, la marque a connu une croissance de 11 % et souhaite atteindre 15 % cette année. « Royans propose une cuisine créative haut de gamme. Depuis au moins trois ans, nous avons la caution du chef Christophe Aribert », précise le directeur marketing.

Saint Jean va mettre un coup d’accélérateur sur le bio

La marque renforce notamment sa gamme biologique de deux nouvelles références de ravioli aux champignons ail des ours et de tagliatelles aux lentilles corail. Saint Jean produit des références biologiques depuis plus de 25 ans, mais connaît désormais de fortes croissances en grande distribution comme en restauration hors foyer. « Nos gammes décollent depuis deux à trois ans de manière exponentielle », explique Bruno Gil.

En grande distribution, ses références de pâtes fraîches biologiques contribuent à 65,3 % de la croissance du segment. Saint Jean s’affirme comme la marque leader incontestable de ce marché avec 250 tonnes et 2,4 M€, soit environ 10 % de parts de marché à fin 2017. Saint Jean étend d’ailleurs sa gamme en avril avec les mêmes références que celles proposées en restauration hors foyer sous la marque Royans. D’autres gammes biologiques sont à venir pour le mois de septembre prochain, sur les autres segments de prédilection de la marque. « Saint Jean va mettre un coup d’accélérateur sur le bio. J’ai milité pour qu’au-delà de notre objectif de démocratiser la consommation de ravioles et de quenelles, on aille sur des marchés qui attendent un renouvellement de l’offre », insiste le directeur marketing.

Le groupe réalise 15 % de son chiffre d’affaires grâce à ses gammes biologiques et souhaite maintenir cette position. « Notre chiffre d’affaires va mécaniquement augmenter avec la croissance du groupe », précise Bruno Gil.

La « pastronomie », selon Saint Jean

La marque Saint Jean veut communiquer davantage sur son savoir-faire de pastier et installer progressivement un nouveau concept, la « pastronomie ». Déposé à l’Inpi, ce mot-valise rassemble les termes pastier et bistronomie. « La France est aussi une terre de pâtes fraîches. À travers la pastronomie, nous voulons parler de la manière de cuisiner et de déguster des pâtes à la française. Nous allons expliquer ce qu’est la pastronomie grâce à une communication dans la presse grand public au mois de novembre », précise le directeur marketing.

Saint Jean met des moyens importants pour communiquer cette année. Une campagne télévisuelle de trois vagues est programmée, la première a eu lieu au mois de mars, les deux autres sont prévues en septembre et novembre. « Le budget marketing et communication a augmenté de manière exponentielle. Notre directeur général croit beaucoup à cette nouvelle ère pour la marque Saint Jean et le groupe », conclut Bruno Gil.

Des investissements pour porter ses ambitions

Sur 2017-2018, ce sont environ 6 millions d’euros qui sont investis par le groupe. En 2017, une partie a été consacrée à l’agrandissement de son site basé à Frans, dans l’Ain. En 2018, l’installation de nouvelles lignes de ravioles surgelées, la rénovation du site de Frans (surface de production) et l’automatisation du site sont au programme. Spécialisé dans la production de quenelles, l’outil de production de Frans va voir sa capacité de production de quenelles augmenter de 50 % pour atteindre 8 000 tonnes par an. Le groupe prévoit également d’établir son nouveau siège et d’installer une plateforme à Romans-sur-Isère et d’y installer une usine supplémentaire de pâtes fraîches à l’horizon 2025. Saint Jean a déjà doublé les capacités de production à Bourg-de-Péage et à Saint-Jean-en-Royans pour un investissement de 19 millions d’euros.


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